Publicidad, sí, por favor

Al hilo de una noticia sobre Google y su interés en entrar en el negocio de la publicidad en TV, voy a hacer una serie de reflexiones, demandadas por una amiga después de leer mi último artículo en Teleco 2.0. Esta amiga me pedía que diera más información acerca del cambio del modelo en las cadenas televisivas.

Hoy por hoy, Google es el gran dominador del negocio de la publicidad en Internet. El modo en el que Google ha conformado su imperio no ha sido cosa de poco tiempo y del puro azar, sino que hay una clara estrategia (incluso algunos afirman que detrás del buscador de Google están las herramientas de búsqueda y rastreo en Internet de la propia CIA) definida: proveer valor al usuario inicialmente a coste cero. Pero, ¿es realmente coste cero? Sí, pero no. Ya que el usuario acepta que puede recibir información publicitaria adaptada a los contenidos que busca, o al contenido de un email, en el caso de gmail, etc. Y es que es curioso la actitud de los usuarios en el uso de sus datos.

En el caso de los proveedores de acceso a Internet, el usuario paga por ese acceso. El proveedor tiene una serie de datos del usuario (nombre, apellidos, dirección, cuenta bancaria, etc) e incluso podría saber que información desea, técnicamente es posible, otra situación es lo que dice la legislación vigente. En este caso, a priori, al usuario no le gustaría que un proveedor de acceso le hiciera marketing con la información que el usuario cursa por la red del operador, se sentiría atacado en su privacidad.

Sin embargo, en el caso de Google esto no es así. El usuario acepta de buen grado esta intrusión en tu privacidad, ya que el servicio que da Google es gratis. Pero yo creo que hay algo más y es la potencia de marketing personalizado y con respuesta en tiempo real. Así, cuando abres un email y en el texto hablas, por ejemplo, de toros, la publicidad está relacionada con el tema tratado en el email y puede llegar a ser muy útil. Siguiendo con el caso de los toros, si en el email te preguntan si te apetece ir a Las Ventas, es interesante tener la página web de Las Ventas, donde acceder al cartel y un sitio donde poder conseguir las entradas. ¿Es esto útil para el usuario? Sí. ¿Es intrusivo? Sí. ¿El usuario lo ve mal? No, lo acepta de buen grado porque recibe un servicio de búsqueda/correo/blog/etc gratis y además recibe un servicio de valor añadido, que es información interesante sobre el asunto que está tratando.

Resumiendo, lo que ha creado Google es una mega base de datos con los perfiles de interés de sus diferentes usuarios, que le permite hacer marketing personalizado. Estos datos son los más interesantes, pues con centro en cada uno de los usuarios, Google juega a ser intermediario entre este usuario y la empresa que vende algo que pueda convertir al usuario en su cliente.

Pero vayamos al asunto central de este artículo. Si analizamos el modelo de las cadenas de televisión, al menos de las que ofrecen su emisión en abierto, su sustento fundamental es la publicidad. Lo cierto es que lo hacen realmente bien y después de muchos años trabajando de este modo, se encuentran muy cómodos negociando con los anunciantes y compitiendo con sus competidores tradicionales (de hecho esta misma situación se da en los operadores móviles).

La llegada de nuevos jugadores, como el caso de Google, a este ecosistema produce o producirá un cierto malestar en todas las cadenas de televisión, pues las reglas de competición van a cambiar.

En un primer paso, Google ha creado un sistema parecido al Google Adsense que utiliza con excelentes resultados en Internet. El sistema se llama TV Ads y permite evaluar casi en tiempo real el éxito de una determinada campaña de publicidad, lo cual permite a los publicistas adaptar su oferta a las evaluaciones del cliente muy dinámicamente. Esto ataca, en mi opinión, a una de las dos grandes barreras que tiene la publicidad en TV: la latencia existente entre el lanzamiento de un anuncio y los resultados del impacto generado; la otra gran barrera es la publicidad personalizada por usuario, imposible de realizar actualmente, ya que no se tiene constancia de quién es el receptor de las emisiones, se conoce la unidad familiar tipo o diferentes tipos de unidad familiar, pero no al individuo (marketing de grupo en vez de marketing personalizado). Este sistema que hoy prueba la empresa de California, es un paso más en la mejora de su ‘core business’, que es la venta de publicidad en medios de difusión.

Pero esto no quedará aquí. En la medida en que el modelo de TV cambie y se llegue a ver diferentes cadenas de televisión (o canales de una misma cadena) en una misma casa, se avanzará hacia la personalización de la TV (como ocurrirá en la TV en el móvil) y, por ende, hacia la personalización de los anuncios recibidos. Es decir, el modelo que hoy Google ejecuta en Internet se puede extrapolar hacia esta TV adaptada al usuario. Y es que el usuario, en mi opinión, sí quiere recibir información publicitaria, pero de las cosas de su interés. Como comprenderéis, ver un anuncio sobre un determinado detergente (en el que curiosamente siguen apareciendo mujeres…) no me motiva demasiado, pues yo compro el que sea, sin embargo saber que hay un festival de música sacra o de ópera me resulta interesante y me empuja a averiguar más sobre él.

El mayor problema actual con la publicidad en TV es que se hacen paquetes de publicidad generales, que abarquen todos los gustos, todas las edades, todo de todo... Es difícil segmentar, porque la televisión la ven niños desde 1 año hasta mayores centenarios, con sus diferentes intereses. Así, lo que ocurre es que cuando llega la publicidad, la familia recoge la mesa... En la medida en la que la televisión sea vista más individualmente y en dispositivos que identifiquen al televidente, la segmentación llegará a este mundo. No quiero decir con esto que la televisión como lazo familiar se acabará, espero que no, pero están surgiendo nuevas formas de verla más individualizada y fuera del entorno tradicional.

La TV en el móvil es uno de los casos más claros. El móvil es un dispositivo personalizado, que siempre va contigo y que en países como España, casi todos sus habitantes tienen uno. En la medida en que las cadenas de televisión sean capaces de tener identificados a cada uno de estos usuarios y hacerle marketing personalizado, harán de la publicidad un valor añadido para el usuario. Lo difícil en este caso es clasificar a los usuarios, pues es necesario tener la información de los gustos e inquietudes de los mismos para poder clasificarlos. A cambio, esta dificultad conlleva eficacia y eficiencia (prefiero ver las cosas como oportunidades a amenazas), una gran recompensa: la de ofrecer valor añadido al usuario y que esto sea percibido por él. ¿Cómo conseguir la información de los usuarios? Creo que esto es parte de la estrategia que siga cada empresa, pero sin duda, el que mejor lo sabe es el propio usuario, tal vez le podamos preguntar a él.